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携程酒店封杀阿里旅行,让供应商站队

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发表于 2015-12-5 00:52:57 | 显示全部楼层 |阅读模式
旅游圈昨晚根据读者爆料曝光携程酒店封杀阿里旅行,让供应商站队一事经发出后,颇受业内关注,也引来无数质疑(详见《惊爆携程酒店封杀阿里旅行 让供应商二选一》)。
很抱歉,又用了这张头图
阿里旅行官方确认遭封杀
就在这篇稿子即将发布前刻,收到阿里旅行官方确认称,其众多酒店合作伙伴收到了来自携程方的警告,已有数家酒店迫于压力退出阿里旅行平台。
阿里旅行表示阿里旅行不愿意参与到逼迫商家站队的恶性行为中来。作为一个开放服务的平台,阿里旅行从来没有逼迫商家站队,也不会因此而开始逼迫商家站队。因为共建共赢才是健康良性的行业生态。
据业内人士向旅游圈爆料,携程未来的战略是,确保携程、去哪儿、艺龙三大OTA的江湖地位,具体定位是:携程在酒店预订频道会侧重以高星酒店为主,去哪儿在酒店预订频道会侧重继续做第三方竞价平台;艺龙将延续一贯的优势,著作中低端经济型酒店。
对于阿里旅行,携程的策略是,阿里旅行可以做酒店直连现付的部分,否则会联合施压给酒店及第三方。估计这个第三方,或许包括第三方的PMS、酒店B2B分销平台等。
而携程会限制美团往OTA的方向发展,携程会让出团购的部分整合给美团,促使美团往酒店团购的方向发展,无法涉足三大OTA的核心板块,限制其往OTA的方向发展。爆料人士称,携程找王兴让美团只走团购的业务,遭到了王兴的拒绝。
一份来自去哪儿内部的扫美大战海报显示,去哪儿正在进行一场SM下线、拉新的激烈政策,分为排美、拉新、签约激烈三部分(SM,意为扫美)。
酒店业资深人士Alex认为,在线旅游市场是一个每年20%以上增长的行业,一家现在市场份额50%的在线旅游企业如果不与时俱进,而极力通过各种排他性条款想守住自己的市场,其市场份额只会越来越少,连续打八折的话,三年后他的市场份额将不到32%。
Alex更深刻的观点是,酒店业是一个连续三年入住率仅55%,有45%的客房空置,酒店、供应商在生死线挣扎的行业,如果某家企业不管行业生死而只是想压榨行业已日渐微薄的利润,哪里有压迫哪里就有反抗和后来者揭竿而起的机会,2008-2013年的携程是这样的,2016年的新携程也会是这样的。
从外敌合围到内部竞合,携程酒店挂牌体系能否绑住酒店?
携程酒店面临的竞争态势,目前分为三个主要势力,一是携程与去哪儿、艺龙之间的平衡;二是要抗衡美团、大众点评、阿里旅行及其他新兴渠道之间在周边游、本地生活服务领域形成的合围之力,甚至国际巨头Expedia;三是与目前涵盖高星、中端、经济型连锁酒店联盟体自建平台之间的竞合。面对内部竞合、外敌合围、资源方平台竞争的复杂形势,从市场操作的角度,携程目前依然采取酒店挂牌与排名规则。
就在最近,携程在原来的金牌、银牌酒店的基础上,新增加了另一个合作等级:特牌酒店。特牌酒店将原来金色的标志改成了彩色标志,因而被酒店从业者们称之为“彩金”。
携程等OTA对酒店进行等级划分的目的,是最大限度地获取最低价格优势,越高合作等级的酒店,代表着能在平台上获得越好的流量支持以增加订单,这是携程、艺龙和去哪儿三国混战时代,他们彼此制衡、控制酒店资源的一个有力武器。
携程新推的特牌酒店,其中最重要的一条是:只能与携程合作,不能与其他任何的网站及APP合作,其他网站及APP包括艺龙、去哪儿直采及代理渠道、美团、大众点评、去啊、Expedia等等。也就是说,特牌酒店不仅排外,也排艺龙和去哪儿,至于金牌银牌,你们可以和艺龙、去哪儿合作,但都必须保证携程有绝对的价格和产品优势。
说到底,携程酒店挂牌体系不但是携程与外部合围势力的竞争武器,也依然是与去哪儿、艺龙在产品业务层面竞争的屏障。表面上看来,三家因此价格战的消耗因此减少了,但其背后的资源争夺还是一如既往的激烈,因业绩的冲突而引发的各种暗战,依然精彩。
针对携程的特牌酒店,艺龙就针锋相对地设计了一个“龙冠”酒店,条款与携程特牌酒店一致。
作为携程酒店挂牌杀手锏的特牌酒店还有一个比较霸气的条款,那就是,集团酒店如果在其他预订网站进行CPC及TTS对接,也将被排除在携程特牌酒店之外。通俗的意思就是说,其他预订网站不能直接采购或者通过酒店的PMS等软件进行间接采购。这个条款的目的也是要保证价格最优,同时还排除了广告置换或者点击置换房源。
携程的挂牌酒店会通过CPC和TTS对接的形式和包括去哪儿艺龙等在内的其他渠道进行广告合作,以客房间夜置换的方式结算费用,渠道在拿到置换房源后,会以比在携程还低的价格售卖变现,携程会通过抓爬虫抓取酒店在各个渠道的价格,一旦发现酒店价格低于携程价格,就会触发相关条款。
但聪明的酒店人和其他渠道会巧妙地将这类置换房产品与其他产品,比如客房+餐饮、酒店+景区等打包产品的形式进行出售,携程的爬虫工具自然无法抓取到真实的房价。
作为携程的合作酒店,这些挂牌酒店在携程获得的好处就是获得比较好的排序,从而增加预订量。排序规则按顺序分为特牌、金银牌和无牌三个池子,每个池子按照携程获得的净利(收入-成本)进行排序。也就是说,虽然你我都是特牌酒店,我们的佣金比率、房价都一样,但如果我将价格提高那么一丢丢,佣金费率提高那么一丢丢,携程获得的佣金会相对高两丢丢,这样我就可以排到前面去啦啦啦。
截止到目前,携程酒店的挂牌方案并未涉及到酒店联盟平台。
下图是携程特金银挂牌和排名、佣金比率新方案。
携程在合并艺龙、去哪儿后,相较之前更具备流量话语权,对于酒店资源方来说,普遍的压迫感会更强烈。
酒店联盟起义:能否扛起抗携大旗?
近日,华天酒店集团公告称六大酒店投资1800万成立了联盟体酒店预订平台拉手网络。
拉手网络的公告发生在携程封杀门之后,虽然在时间点上存在偶然性,但携程等OTA与酒店之间“积怨已深”,酒店们对携程爱恨交加,再加上去哪儿、艺龙在合并之后慢慢开始提佣温水煮青蛙(在携程收购合并艺龙、去哪儿后,后者已经在开始批量提升酒店佣金比率,达到与携程一致的15%左右。),酒店联盟揭竿而起则是必然的结果。这被认为是酒店业联合起来抱团取暖,减少对OTA的依赖,并直接与OTA对抗兼具进攻与防守的措施。
飞鸟电商联合创始人陈朝辉认为,这是国内酒店集团抱团合作的典型案例,拉手网络算是走在了前面,目前来看联盟体能有效进行区域覆盖的互补,对于大流量的承接能起到很好的转化提升效应。今年双11期间酒店联盟的产品在阿里旅行平台上引起了比以往更好的反响,对转化率也有明显提升。
尚客优酒店集团副总裁马博认为,在此之前,OTA渠道补贴抢酒店客源拿走酒店现金流本身就是对酒店的利润侵蚀,不是健康的生态。希望整合后的携程会提高毛利,酒店的价格也可以上升维持平衡,恢复理性。
从高星到中低端,携程酒店还有哪些市场可守?
目前携程酒店的市场策略,是力保携程自己的高星级酒店市场份额和利润空间,而利用去哪儿网和艺龙在中低端酒店市场大价格战来阻击合并后的美团、大众点评。
高星级酒店特别是国际品牌的酒店,是携程利润空间较大的一块酒店业务,国际品牌高星酒店价格相对较高,即便是收取相对较低的佣金比率,其单间夜的利润,也一定大于中低端和连锁酒店的佣金利润。
但酒店业资深人士Alex认为,国际品牌高星级酒店品牌强势,本身有着比较完善的会员体系和直销渠道,且对渠道的价格体系、收益管理掌控较严,所以尽管携程在国际品牌高星酒店的市场份额领先,但议价能力相对较弱,其市场地位并非坚不可破。而国内品牌酒店高星酒店也在以联盟体的形式组建自己的会员平台,类似于拉手网络这样的酒店联盟体平台或许还会不断涌现。
单体及低端酒店是目前携程地位最为稳固的市场,这些酒店由于本身缺乏品牌营销,并受区域影响,对渠道的把控能力较弱,长期依赖于酒店B2B批发商(携程、去哪儿、艺龙已经收了一大批酒店B2B批发商)和在线渠道。Alex透露,个别单体酒店,携程甚至能收到25%的佣金。但他认为在单体及低端酒店市场,携程也正遭受来自美团、阿里旅行等新兴渠道的冲击,携程想守住这一块的市场,要想单靠去哪儿和艺龙,可能并非易事。
而经济型连锁酒店目前与携程的关系也是非常的微妙。在国内四大连锁酒店集团中,华住汉庭、如家、七天都与携程渊源较深,七天还成为携程旗下艺龙的第二大股东。即便如此,在酒店三国战时代,连锁酒店下架、断供OTA的事件仍时有发生,而在携程成为携程系之后,很难说这类事件不会频繁发生了。
解酒店业资深人士梅先生透露,目前携程在低端、连锁酒店正受美团的冲击,美团其实并不比携程具备价格优势,但其高频使用场景,销量并不比携程差。而在高星酒店,携程正面临阿里旅行的竞争。阿里旅行平台上天域、喜来登、君澜都卖的不错。
他认为,携程酒店还要忙于应对酒店联盟体,正陷多线作战的局面,这对携程并非好事。与去哪儿合并后的后遗症还没弄妥。“攘外必先安内,这是携程要做的。”他说。
                    

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